CRM-маркетинг для увеличения LTV клиента

Каждый бизнес, будь то локальный магазин органических продуктов или интегратор сложных ИТ-решений, ведет свою базу контактов. Многие из этих компаний используют CRM, чтобы видеть путь клиента от первого созвона до завершения сделки, но мало кто идет дальше и оперирует базой данных в маркетинговых целях.

Использование информации о ваших клиентах в маркетинговых активностях поможет увеличить средний чек, привлечь новых покупателей, помочь бывшим вернуться к бренду и запустить прибыльную программу лояльности. Выгода очевидна, но достичь успехов можно лишь с помощью планомерной работы и сегментации аудитории.

CRM-маркетинг с нуля

CRM-маркетинг не является чем-то абсолютно новым, – это выражение описывает маркетинговые коммуникации, построенные на использовании уникальных знаний о существующих и потенциальных потребителях. Мы уже рассказывали о том, на чем строится маркетинг на основе данных и как анализировать вашу аудиторию для получения максимальной выгоды из каждого релевантного контакта. Напомним только, что успех кроется в грамотной сегментации вашей аудитории в связке с отделом продаж.

Основы долгосрочной работы с клиентом

По данным компании Fivestars, занимающейся разработкой программ лояльностей в сфере ритейла, 60% покупателей не возвращаются в магазин после покупки первого товара, однако после повторной покупки вероятность конвертации в лояльного бренду клиента повышается до 80%. Начинает работать непреложная истина – продать что-то существующему клиенту гораздо легче, чем привлечь нового. И тут для увеличения пожизненной стоимости клиента (customer lifetime value, LTV) на помощь приходит маркетинг на основе данных.

Для успеха требуется не так много: наладить контакт между бизнесом и клиентом, всегда персонализировать свои обращения к каждому покупателю и взаимодействовать с клиентами вне самой точки продаж, будь то интернет-магазин или ваша страничка на маркетплейсе. Напоминать о себе в рассылках, подогревать интерес временными акциями и бонусами для постоянных покупателей – необходимый минимум активностей.

Компании, которые работают на увеличение продаж по каждому клиенту, всегда в той или иной мере используют эти активности. Тем не менее, по результатам отчета McKinsey до 70% долгосрочных вложений в клиента не достигают поставленных целей, убыточны и все подобные начинания сворачиваются в первые три года после запуска. Происходит это как раз из-за отсутствия постоянной работы с базой контактов и неверной сегментации.

Стимулирование здорового спроса

Наличие контактов в CRM еще не гарантирует рост LTV клиентов. Надо уметь верно распределять эти контакты и выделять целевого клиента. Сегментировать и дифференцировать покупателей по множеству показателей.

Потенциально лояльный клиент не равен клиенту, который уже лоялен к вашему бренду и товарам. Зачем нацеливать ваши маркетинговые активности и тратить бонусный фонд на тех, кто и так положительно относится к вашей компании и будет покупать в любом случае? На таких людей стоит обращать внимание только в те моменты, когда есть риск оттока покупателей, завлекать их небольшими разовыми акциями. В остальных случаях гораздо выгоднее привлекать новых покупателей, которые только с помощью ваших маркетинговых активностей будут готовы тратить больше.

Приведем простой пример, вы – клиент вашего сотового оператора в течение 10 лет. Вам удобно, вы стабильно тратите одни и те же суммы, вас устраивает цена и вы не хотите менять оператора. Вы лояльны, но вам нет смысла тратить больше. Как лояльному «старому» клиенту оператор бонусом выдает подписку на свой интернет-журнал. Вы станете тратить больше и относиться к бренду еще лучше? Не факт. А вот расходы компании на вас ощутимо увеличатся.

Как и при работе с контактами из CRM системы, маркетинговые активности должны стимулировать здоровый рост спроса на перспективу и рост среднего чека, а не поощрять неэффективное поведение. Но сводка из отчета McKinsey неутешительна: 50% клиентов не покупают больше, при этом пользуются всеми акциями и бонусами, принося компании лишь убытки.

Происходит это в случае неверной или недостаточной сегментации. Нельзя стричь под одну гребенку абсолютно всех клиентов, чтобы получить Х баллов за каждую потраченную 1000 рублей. У каждого покупателя разные причины для траты денег и это надо учитывать в ваших маркетинговых активность.

Оптимизация публикаций

Самое главное, что дает CRM-маркетинг – это работу с данными, которые у вас уже есть. Не нужно тратить время на бесконечные поиски отчетов в интернете, достаточно просто посмотреть на поведение ваших клиентов и сделать выводы. Инструментарий большинства CRM позволяет легко выделить различные сегменты клиентов без использования сложных алгоритмов машинного обучения.

И речь идет не только о статической сегментации по отраслям, географическим или социально-демографическим признакам. Модуль CRM-маркетинга для Битрикс24, выход которого анонсировали 10 октября, к примеру, поддерживает динамическую сегментацию по таким параметрам как клиенты с неоплаченными счетами, клиенты без сделок, клиенты со сделками за последний год и так далее. В зависимости от продаж такие клиенты будут автоматически выходить и входить в различные группы пользователей. Вам только остается правильно ими распорядиться и оптимизировать ваши маркетинговые коммуникации.

Если интегрировать с CRM все ваши инструменты по работе с клиентами (call tracking, данные форм обратной связи и внешних сервисов рассылок), то вы легко увидите, кто делает реальные заказы и потенциально может платить еще больше. Поймете, кто будет маржинален для вашей программы лояльности и сможете настроить автоматические триггеры на нужный сегмент аудитории.

Реклама по сегментам

Маркетинг на основе данных позволит снизить расходы на рекламу. Раньше для повторного вовлечения клиентов и рассказе о новых акциях компании требовалось заклеить рекламой все билборды в городе. Теперь достаточно просто настроить контекст по релевантному вам сегменту клиентов.

Что важно, уже сейчас существуют решения, которые позволяют управлять вашими рекламными кампаниями и настраивать их непосредственно из CRM. Так в Битрикс24 до конца 2017 года появится возможность создания рекламных предложений для Google и Яндекс, а также для самых популярных социальных сетей Facebook, Vkontakte и Instagram без передачи почтовых адресов и телефонов на сторонние площадки.

Можно экспериментировать с похожими на целевую аудиториями в Facebook (lookalike аудитории), рассылать персонализированные предложения о скидках по клиентам точечно и отключать неэффективные рекламные инструменты гораздо быстрее. Все данные для анализа хранятся у вас в CRM, главное не забывать регулярно анализировать данные о ваших клиентах и корректировать ваши активности на их основе.